Стратегия и креатив как одно целое
Совладелец banda.agency на конфе НЕКАКТУС рассказал о том как формировать стратегию и комбинировать ее с креативом.
Началась презентация с креативной песенки:
Ярослав рассказал о подходе Banda agency к работе, ниже выделяем основные моменты:
Мы любим добавлять немного хаоса в презентацию. Стратегия должна быть живой, она умирает в паверпоинте.
К каждому своему проекту стараемся приходить с чистого листа, "не используя GPS". Мы не прокладываем маршруты, ведь они ведут вас по знакомым дорогам, а вдруг вам именно сегодня захочется поехать через лес?
Как по мне, эта парадигма звучит шикарно.
Совет: у клиента после вашей презентации обязательно должно что-то оставаться в руках. Мы создаем книги (brand pocket book) с описанием истории (детальнее в разделе презентация тут). По мотивам книги делаем стикеры и оставляем это клиенту.
В банде мы поняли что мы видим не бренд, а персонажа. Назвали этого персонажа музой нашего бренда
Муза — клиент которому мы предоставляем услуги
Глоссарий музы — то как человек которому вы продаете общается. Пример видео work.ua где преобладает суржик
89% рекламщиков живет в Киеве, 89% украинцев не живет в Киеве, помните об этом когда будете делать рекламу для людей. Появляется пропасть когда в рекламе говорят литературным языком, а все говорят на суржике. Нужно говорить так как говорят все, это ближе для потребителя.
Если говорить проще мы показываем каждый бренд со стороны его архетипа. При этом не ограничиваемся 12-ю (Воспитатель, Обыватель, Герой, Простак, Исследователь, Повстанец, Любовник, Творец, Шут, Мудрец, Маг, Правитель). Например, мы добавили 13го Простой или не простой парень (айтишник, у него много денег, но одевается как простой парень) Наивный герой и тд.
«Society loves a rebel», помните об этом придумывая стратегию, подходите к этому креативно и с ноткой конфронтации
Что самое главное в мире? - думайте об этом формируя стратегию.
Задавайте себе вопросы. Против чего мы? Всем нужен враг, вы должны что-то ненавидеть (легче что-то делать если у вас есть враг и вы воюете против него)
Важно что бы вы нащупали трение, напряжение, опасность (кейс. Найк, они постоянно с чем-то воюют, стереотипы, лень и тд)
4 правды
Еще один метод, которым мы пользуемся это стратегия на 4х пальцах: (4 правды) Культурная правда, правда категории, правда бренда, правда человека.
Не смотрите только категорию, смотрите на культуру вокруг нее (например не на спортсмена, а на то какую музыку он слушает или что он делает по утрам)
Культурная правда:
Мы вошли в эпоху антипафоса. Это значит что сейчас не модно быть пафосным, юзеры не любят выпендреж, идет тренд в сторону естественности и реалистичности Визуальное поколение (смысл в коммуникациях потерял смысл)
Правда бренда
Эффект коктельной вечеринки (вы слышите кто-то сказал про вас и перестаете слышать все кроме разговора). Задача маркетолога сделать для музы (клиента) эффект
Правда категории
Про пиво, у мужчин проблемы есть какие-то проблемы, приходишь, выпиваешь пивко что б расслабится. Пиво - стопкран для мужика.
Правда человека
Правда человека – это инсайт. Если креативность — это магия, то инсайт — это магическая пыльца (мы говорим — это то, что раскодирует вашу рекламу)
Инсайт — магическая пильца (мы говорим это то что разкодирует вашу рекламу)
- Инсайт – это детали, которые описывают меня.
- То, что можно продолжить в фразе «Это глупо но это правда…»
- Кто эти люди, которые бегают марафоны, плавают через Босфор и почему я, у которого темнеет в глазах, когда встаю со стула на них подписан.
- Какие мы когда нас никогда не видит?
- Настоящее почему? Например, почему мы ходим в ресторан? настоящее почему: я вчера купил кроссовки за 10к и хочу пойти в них в ресторан, и хочу чтоб все увидели какие они крутые и какой крутой я
. - Нет, это не про меня (никто не признается что это про него).
- Когда мама лупила но пришли гости
